ネオマーケティング、バリューベースプライシングについてのリサーチ第2弾を実施。PSM分析が微妙なのは「聞く相手」が問題

　生活者起点のリサーチ＆マーケティング支援を行うネオマーケティングは、ネオマーケティングのバリューベースプライシングに関する仮説を検証するべくインターネットリサーチを実施し、調査レポートを公開した。

　ネオマーケティングでは、世の中の動向をいち早く把握するために、独自で調査を行っている。プライシングリサーチで代表的な手法にPSM分析がある。これは非常にわかりやすいものの、想定・実態とかけ離れた結果がでることも多々ある。

　このような背景から、バリューベースプライシングリサーチ研究会を発足し、価値ベースのプライシングが実現できるリサーチの方法を追求することとした。今回の調査は、その第2弾となる。前回の調査では、実用的なPSM分析のあり方をNetflixで検証した。

　今回の検証仮説は以下の通り。

• 現在の市場価格を理解していない人は、価値を正確に価格換算できないため市場価格を理解しない人に「いくらの価値」があるかを聞く意味はないのでは？
• PSM分析が有効に活用できない、実態と乖離している等といわれているのは、市場価値を理解していない人にも聞いているために「ブレている」だけなのではないか？

　調査は、ネオマーケティングが運営するアンケートシステムを利用したWebアンケート方式で実施された。調査の対象は全国の20～40代の男女750人で、2022年10月12日～10月14日に行われた。

　「バリューベースプライシング第2弾」のおもなトピックは以下の通り。

• 同一カテゴリユーザーで市場の価格相場を理解している人が価値を価格換算できる

1. 価値を価値換算できない人はノイズになる
2. 価値を価値換算できない人は全体の価格感を下げる要因になる
3. 同一カテゴリーユーザーで市場価格が分かっている人の受容価格がバリューベースプライス

• バリューベースプライシングを実現するための2W

　ネオマーケティングが実施した調査によると、以下のような結果となった。

• 調査結果

　乳酸菌サプリユーザーの市場価格理解者は発売価格以上の価値を価格換算する。

• 提示素材

　同社が企画開発し発売した乳酸菌サプリ「おなかはかせ」の特長を提示し価格を調査。

• だれに聞くのがよいか？

　価値を価値換算できない人が入ると全体の受容価格は低くなる。

　同一カテゴリ（乳酸菌）サプリユーザーで市場価格を理解している人の受容価格が最も高い。

　同一カテゴリユーザー＞商品カテゴリユーザー、市場価格理解者＞非理解者

• 特長を小出しにすると？

　世界中で研究されている「乳酸菌ラムノサス」が配合された栄養機能食品のサプリメントの特長が最も支持されている。

• ＜参考＞広告が入るとしたら？

　市場価格理解者は発表価格と肉薄…非理解者を入れると下がってしまう。