プロダクトとマーケティングは「車の両輪」
「デジタルマーケティングの最適化だけでは、いずれ成長が伸び悩む」。多くの事業責任者やプロダクトマネージャーが直面するこの課題に対し、1つの明確な「プレイブック（定石）」を提示する企業がある。サンフランシスコ発のAI英会話アプリ「スピーク」を展開する、スピークジャパンだ。
同社は「言語学習から学び方の変革を導く」というミッションのもと、最新のAI技術を活用してパーソナライズされた語学学習を提供している。2024年にはAccel社主導の資金調達によりユニコーン企業の仲間入りを果たし、現在では世界40カ国以上に展開、1500万ダウンロードを突破している。
2026年4月16日に開催されたRevenueCat主催のイベント「RevenueCat App Growth Annual Tokyo 2026」に、スピークジャパン日本統括のヤン・キンジュシェンコ氏が登壇。「1つのマーケットから$100M ARRのユニコーン企業へ: AI英会話スピークのプレイブック」と題し、同社がいかにして初期の「短期成長の罠」から抜け出し、クロスファンクション体制で持続的なグローバル展開を実現したのか、その生々しい軌跡と戦略を語った。
韓国でのPMF達成と、「短期重視の成長」という落とし穴
サンフランシスコで開発されたスピークだが、最初のターゲット市場に選ばれたのは韓国だった。
アジア圏の英語学習における最大のペインポイントは、「何年も英語を勉強してきたのに、話す機会がない」ことである。義務教育で知識は身についているが、実践の場がない。スピークはこの課題に対し、スピーキング量の最大化を促す設計と、AIとの対話を用いた「学んで、練習して、実践する」スピークメソッドを実装した。ユーザーインタビューとリサーチを徹底し、教室では学べないリアルな英語コンテンツを提供することで、韓国市場で見事にPMF（Product-Market Fit）を達成した。
キンジュシェンコ氏は「プロダクトとコンテンツ、そしてマーケティングは基盤を構築していく上で不可欠な要素です」と語る。初期の成長を支えるため、AmplitudeやSegmentをはじめとする強力なMarTechツールを導入し、データ基盤を構築した。
しかし、PMF後の急成長フェーズにおいて、同社は1つの大きな「過ち」を犯していたという。それが「短期重視の成長」への偏重である。
「韓国で行った過ちの一つは短期重視の戦略です。PMFフェーズだからこそ、短期のCPA（顧客獲得単価）を重視し、長期の戦略をさほど考えていませんでした」
具体的には、以下のような施策への依存である。
- 60〜70%オフといった過度なディスカウント戦略
- 残り時間を煽るアージェンシー（緊急性）訴求
- ビジネスモデルの首を絞めかねないライフタイムプラン（買い切りプラン）
- 売上の波を激しくする季節キャンペーン
短期のCVRを高めるこれらの施策は、一時的な数字を作るのには役立つが、後々になって長期的な成長を妨げ、ブランドの毀損リスクを残す結果となった。これは、グロースを急ぐあまり数字のハックに走りがちなプロダクトマネージャーやマーケターにとって、耳の痛い教訓と言えるだろう。
日本進出で挑んだ「長期戦略への転換」と、プロダクトマネージャーに求められるクロスファンクション
韓国での学びを経た2022年。ChatGPTが話題を集め、スピーク内に「AIチューター」が組み込まれたタイミングで、同社は日本市場へローンチした。ここでスピークは、Day1から明確に「長期重視の戦略」へと舵を切る。
「韓国のような短期施策はもう通用しない段階であると認識し、長期重視の戦略へ切り替えました。そして、日本上陸の当初から『信頼』を成長の中心に置いたのです」
外資系サービスであるスピークが日本市場で受け入れられるための最大の鍵は、顧客からの「信頼」を獲得することだ。そして重要なのは、この信頼獲得はマーケティング部門単独のプロモーションで成し得るものではないという点である。
キンジュシェンコ氏は、信頼を築くためには「クロスファンクショナルな対応」が必要不可欠であると強調する。
「カスタマーの信頼を得るには、プロダクト、CX、ローカライズ、マーケティングなど、それぞれのファンクションが役割を果たしていくことが非常に重要です」
例えば、プロダクト部門は日本の顧客特有のペインポイントに合わせて機能を実装し、ローカライズ部門は単なる翻訳ではなく「日本市場に合ったコンテンツのローカライズ」を行う。CX（カスタマーエクスペリエンス）部門は日本で求められる高い品質のネイティブサポートを提供し、マーケティング部門がそれに適したローカル施策を展開する。
事業責任者やプロダクトマネージャーにとって、プロダクト開発とマーケティングを分断せず、いかに組織横断（クロスファンクション）で一貫した顧客体験と信頼を設計できるかが、PMF後のスケールを左右する最大の要因となるのだ。
