ローンチから4年で「医師の3人に1人が使うアプリ」へ成長
2016年創業の株式会社HOKUTOは、「より良いアウトカムを求める世界の医療従事者のために」をミッションに掲げ、「医師に愛されるプロダクトを作る」のビジョンのもと、医学生の8割が閲覧する病院クチコミサイト「HOKUTO resident」、次いで医師向け臨床支援アプリ「HOKUTO」を提供してきた。いずれも急成長中であり、HOKUTOは注目すべき医療系スタートアップとしての存在感を増している。
とりわけ「HOKUTO」は、ローンチして4年で国内の医師の3分の1にあたる10万人が登録し、さらなる普及・拡大が期待されている。閲覧ユーザーは医師を対象としているが、彼らに向けて広告を配信する製薬企業などの事業者が重要な顧客となる。それぞれに役立つ情報提供や支援を行うことがHOKUTOの提供価値であり、それによって「HOKUTO＝医師が実際に臨床現場で使うプロダクト」という独自のポジションを獲得している。
プロダクト責任者である山本久智氏は、「他サービスが医療情報などのニュース性を重視したメディアであるのに対し、「HOKUTO」は患者を診る“臨床現場”で役立つことを強く意識してきた。医師によってユースケースは多岐にわたるため、個々のニーズに合わせた体験設計が大きな差別化ポイントとなっている」と語る。
山本久智（やまもと・ひさとも）氏
株式会社HOKUTO 取締役／プロダクト開発責任者
東京大学大学院在学中、創業時のメルカリにインターンとして入社。1年間Androidエンジニアとして勤務した後、プロデューサーとして正式入社。WEB版の立ち上げ、らくらくメルカリ便の立ち上げを行った後、2016年2月に最年少でマネージャーに就任。ペイメント事業立ち上げメンバーとしてメルペイに携わる。
2021年1月に株式会社HOKUTO参画。現在は、プロダクトグループ、コーポレートグループを統括。
医療分野の情報は膨大であり、忙しい中でキャッチアップするのは難しい。また、臨床現場で情報元として活用されるには、速やかに欲しい情報にたどり着けることが求められる。
これらの、医療情報のインプットとアウトプットの両面について考えながらUXを磨き上げ、最適化を図ったことで、「現場で使えるアプリ」の価値を高めていった。また、ユーザー数の増加に伴いマーケティングプラットフォームとしての価値も高まり、現在は国内売上高トップ15ファーマの8割がデジタルマーケティング支援を導入するなど、事業的な成功も収めつつある。
バリュー重視の開発文化がPMFの達成につながった
HOKUTOのプロダクトマネージャーは、新しい顧客体験の創造や既存機能の改善を通して、ユーザー（医師）とクライアント（製薬企業など）への提供価値を磨き込むことがミッションだ。いずれもプロダクトマネージャーには医療関連のバックグラウンドがないため、ドメイン知識に関しては医師である社長やメンバー、現役の医師などからインサイトを得つつ、仕様や施策を定義し、フィードバックを受けながらブラッシュアップしている。製薬企業などのマーケティング支援においても、広告やコンテンツの訴求ができているか、ユーザーである医師の反応を見ながら最適化を図る。
こうした開発体制において、プロダクト開発のベースとなっているのが、「For Objective：目的を意識して達成に執着する」「Be Open：情報の透明性・共有を重視する」「In Partners：相手を尊重して行動する」の3つのバリューであり、そこから醸成される企業文化だ。
基本的に同社の勤務形態はフルリモートであり、全員が集まる全社総会は年2回。その中で、バリュー重視の徹底や組織文化の醸成をどのように図っているのか。
山本氏は、取締役としてもコーポレートチームのマネジメントやチーム横断の組織づくりなどに携わってきた。「フルリモートに振り切っている会社だからこそ、バリューや文化の共有・浸透が不可欠。自分たちが何のために業務を遂行するのか、常に腹落ちしていなければ、ミッションの達成などありえない。そこで組織や仕組みづくりには心血を注いでいる」と語る。
このような文化や行動習慣は、「HOKUTO」がプロダクトマーケットフィット（PMF）を達成するにあたっても大きな影響を与えた。目的のためにチームが一丸となって、ユーザーのペインポイントを特定し、その改善によってプロダクトの価値を高め、事業的な成長につなげた、その軌跡を振り返る。
実直にユーザーと向き合い続け、PMF達成の契機となった「検索エンジン」の改善
「HOKUTO」では、当初表面的でわかりやすい改善に注力していた。具体的にはコンテンツの充実、検索タイミングでのおすすめコンテンツレコメンド、検索以外の流入導線の拡充などだ。これらの改善は社内医師へのヒアリングやユーザーインタビューであがっていたことを元に実施していたものだった。しかし、期待したリテンションレートの改善には結びつかなかった。
転機となったのは、ユーザーの離脱行動分析だった。医師へのアンケートやインタビューの中では声としてあがっていなかったが、分析を重ねる中で、多くのユーザーが検索機能を使用中に求める情報にたどり着けずに離脱している実態が明らかになった。原因を探ると、医学用語特有の問題が浮かび上がってきた。難解で文字数の多い医学用語は入力自体が困難で、さらに略語や異なる表記の同義語が多いため、検索機能が効果的に機能していなかったのだ。加えて、病院特有の通信環境の問題により検索結果の表示に時間がかかっていることも判明した。これらは主要ユーザーである若手医師にとって、致命的な使用阻害要因となっていた。
医師視点での情報アクセスのしやすさは、非医師からすると些細とも思える検索体験のわずかな差によって大きく異なってきてしまうため、非医療従事者であるプロダクトマネージャーだけでは改善が難しかった。この課題を解決するため、検索アルゴリズムの専門家と医師による専門チームを結成した。医学用語の辞書登録や同義語の整理に加え、文字列の分割方法など細部にわたる最適化を、長期間にわたり人の目で確認しながら進めていった。多岐にわたる検索ワードに対しての最適化が必要なため短期的には改善効果が見えにくかったが、これらの地道な改善とシステム構成の見直しによる検索スピードの向上が相乗効果を生み、最終的にはリテンションレートは飛躍的に改善。サービスの転換点となった。
目的志向の組織文化におけるプロダクトマネージャーの存在意義
ユーザーである医師からも声があがっていなかった検索エンジンを優先的に強化するという、組織としてのジャッジを行ったのは、プロダクトマネージャーである山本氏だ。しかし、その意思決定は「誰かが気づいてアラートをあげたから」ではない。あくまで先述の3つのバリューのもと、目的をもってデータを分析し、その結果をチームで共有することで「誰もが気づき、これをやる必要がある」という納得感が醸成されたからと言う。
山本氏は、「データ分析は『データから何を抽出するか』と“データありき”の発想になりがちだが、本来は『目的のためにデータから何を知りたいか』というアプローチが必須。チームとしてそうしたアプローチがかなうのは、バリューの一つである『For Objective：目的を意識して達成に執着する』を重視し、行動指針として浸透しているから」と語る。そして、「疑問をもってユーザーを観察し、仮説を立て、その検証のためにデータを活用する。基本的な考え方に基づき、泥臭くとも実直に実施したことが、結果として功を奏した」と振り返った。
また、HOKUTOでは、プロダクトマネージャーと医療従事者の知見の融合を重視している。医療領域は一見すると専門性が高く、近寄りがたい印象を与えるかもしれない。しかし山本氏は、プロダクトマネージャーに求められる本質的なスキルは医療分野でも変わらないと指摘する。「ユーザーの顕在的・潜在的課題を深く理解し、解決策を考え、効果を検証する──これらの基本的なスキルが最も重要だ」と山本氏は説明する。医学的な専門知識については、社員の約10％を占める医師陣との密な連携により補完できると言う。この体制により、日々の意思決定に医療現場の視点が自然と組み込まれる仕組みが確立されている。
そして、何か課題やペインが見つかったときや、新たな価値創出が必要となるときには、解決すべき課題や取り組むべき施策についてのプライオリティ付けもプロダクトマネージャーの重要な役割だ。山本氏は「プロダクトの状況による」と前置きしつつ、「サービス開始から間もないときは、最も効果的に提供価値を高めるKPIとして『リテンションレートの向上』が必要と考えた。たとえ会員登録者を増やしても、リテンションが低ければ焼け石に水になる。そしてリテンションを上げるために最も効果が高いのは、検索エンジンの改善という改善幅が大きいテーマに取り組むことと考えた」と語る。
社会的意義や市場規模が大きい「医療業界」に共に挑戦する仲間を募集
現在、「HOKUTO」は5年目となり、アプリとしては成熟期を迎えつつある。すでに多くの医師からの支持を獲得しており、改善や新機能を通じて、現場で働く医師への貢献度を大きく高めていく基盤が構築されてきている。その結果、医師のサポートを通じてその先にいる全ての患者さん、ひいては医療業界全体にインパクトを与えられるポジションを狙える存在となっている。
山本氏は、「HOKUTOのビジネスは、数十人規模のコンパクトな組織でも大きな価値を提供できると考えている。その分、一人ひとりの社員がプロダクトに大きな影響力を持つことができ、だからこそ高い水準の成果が求められる」と語る。
HOKUTOでは、フルリモート勤務やフレックスタイム制、裁量労働制といった柔軟な働き方を導入している。このような自由な勤務体系の中で事業の成長を実現できているのは、社員一人ひとりが高い基準を持ち、バリューを徹底して重視する文化が根付いているからだと言う。
山本氏は「場当たり的に『とりあえずやってみる』というスタンスではなく、事業の将来像を共有し、そこから逆算して組織として何をクリアすべきか、その中で個人が何を担えるか、担うべきかを決めている。自分がやっている業務が何のためにやっている業務なのかということを常に理解し、納得感を持って働けることは大きな魅力」と語る。
山本氏は現在、HOKUTOの基盤機能の強化に加え、生成AIを活用した新機能の開発にも注力している。「現在、若手医師層での普及は進んでいますが、製薬企業の主要ターゲットであるベテラン医師層への浸透は課題として残っています。この状況を打開する鍵として、生成AI技術に大きな可能性を感じています」と語る。すでにAIによる論文検索・要約機能の提供を開始しており、ユーザーからの反応も上々だと言う。山本氏によれば、今後はAI機能のさらなる拡充を予定していると言う。具体的な計画については明かせないとしながらも、「医師の業務効率化と、製薬企業のマーケティング支援、この両立をサポートできるよう、技術の可能性を追求していきたい」と意気込みを語った。
医療という社会的意義や市場規模が大きい領域に関わることは、その分大きなチャレンジができるということでもある。そのスタートラインに立てるのは、またとないチャンスと言えるだろう。目的志向で本質的な価値の追求に情熱を傾けたいという人なら、HOKUTOのバリューとの親和性も高く、自身の自由な働き方も手に入れられる。興味のある方は、求人へ応募、またはカジュアル面談を申し込んではいかがだろうか。
