地殻変動が起きているSaaS市場の現在地
2026年、ソフトウェア産業は劇的な転換点を迎えている。かつて「効率化のツール」として君臨したSaaS（Software as a Service）は今、AIという破壊的技術によってその存在意義を根底から問われている。
「最近、Xなどを見ていると『SaaS is dead』といった話がよく出てくる。2024年末ごろから囁かれ始めた言葉だが、日経新聞など一般紙にも出始めて、ようやく普通の人でも知っている言葉になった。間違いなく地殻変動が起きている」。そう切り出したのは、テックタッチ株式会社でCPO（最高プロダクト責任者）兼CFOを務め、「AI Central」の事業責任者も担う中出昌哉氏だ。
2026年2月18日、Developers Summit 2026（デブサミ2026）のDay 1「Dev x PM Day」クロージングセッションにおいて、中出氏と、Zen and Company株式会社 代表取締役の宮田善孝氏による対談が行われた。宮田氏はfreee株式会社でのVPoP（プロダクト部門責任者）歴任を経て、現在はシードからエンタープライズまで幅広くプロダクトアドバイザリーを提供している専門家だ。
両氏はともに日本CPO協会の理事を務めているが、今回のセッションのベースとなっているのは、二人が共同で運営するポッドキャストなどの活動「Product/AI」だ。スタートアップのCPOや経営者を招き、「AI時代のプロダクト開発について、建前なしのリアルな実態」を深掘りしてきた知見を世の中に還元すべく、本セッションが企画された。
本セッションの主題は「AIネイティブ時代のプロダクト戦略」だ。既存市場をどう攻略し、既存プレイヤーがどう防衛すべきか。そして、これまで存在しえなかった「新規AI領域」をどう開拓するのか。両氏が国内外の最新事例から得たリアルな手触りをもとに、AI時代の生存戦略をひも解いていく。
破壊的参入：検証済み市場を10倍のUXで奪い取る
議論の第一幕は、AIファーストで既存市場へ参入する「攻め」の定石についてだ。中出氏は、すでに市場規模（TAM：Total Addressable Market）が検証されている領域にこそ、大きなチャンスがあると断言する。
既存SaaSの「ペイン」を突き、UXを刷新する
従来のSaaSが解決してきた課題には、依然として「入力が面倒」「操作が複雑」といった負の側面が残っている。中出氏は、参入の要諦を次のように語る。
「SaaSが一定の課題を解決しているとはいえ、AIのない時代に作られたものだからこそ『入力が面倒ならExcelに戻る』といった妥協が現場では往々にして起きている。それでもなおSaaSを使い続けるユーザーがいる領域は、それだけ課題（ペイン）が深い証拠だ。そこへAIネイティブなアプローチで『10倍良い体験』を持ち込めるかどうかが勝負になる。価格を10倍にするのではなく、体験を10倍にする。これがすべてだ」
AIによって開発生産性が向上し、プルリクエスト数が3倍になるなど、体験を作るスピード感は劇的に変わっている。既存市場の「ジョブ（顧客が成し遂げたい目的）」を再定義し、圧倒的なUXを提供することが攻略の第一歩となる。
AIネイティブ参入者が「勝てる市場」の条件
とはいえ、あらゆる市場がAIネイティブにすぐさまリプレイスされるわけではない。宮田氏は、AIエージェント（自律的にタスクを遂行するAI機能）が最も価値を発揮し、参入者が勝ちやすい市場の条件として、以下の3点を挙げた。
- 代替するファンクション（職能）の単価が高い：マーケターなど、人間の専門業務自体を代替しにいくため、ROI（投資対効果）が明確になる
- ドメイン（業務領域）が一定以上に深い：単純なツールでは解けない、専門的な領域
- コンテキストデータが蓄積されている：人的リソースが介在し、暗黙知や過去の経緯がデータとして存在する状態
「この3つが揃うと、AIネイティブプロダクトは極めて作りやすく、価値を出しやすい」と宮田氏は分析する。
一方で、CRM（顧客関係管理）やSFA（営業支援システム）のように、構造化データを厳格に定義して蓄積してきた歴史がある領域は、簡単に転換するのは難しく、データの壁やスイッチングコストが高いとの見解も示された。「某S社の主要機能を2か月で作れるというエンジニアもいるが、2か月で作ったものではリプレイスできない」と、既存SaaSが築き上げた堀の深さも指摘する。
トライアルは「1秒」、勝負は「コンバージョン」にあり
B2B市場において、AIへの期待感はかつてないほど高まっている。中出氏によれば、「AIでこんなことができます。無料です」と提案すれば、ほぼすべての企業がトライアルに応じてくれるという。しかし、そこからが真の検証だ。
「トライアルまでは1秒で決まる世界に入ってきた。ここからが肝で、高い単価を払ってコンバージョン（成約）してくれるか。ここがすべてだ」
エンタープライズ（大手企業）相手のPoC（概念実証）では、AIに深いデータを渡すハードルがある。そこで中出氏は、「自社の取り組みを積極的に外部へ発信している企業ほど、新しい技術に対する受容度が高い傾向にある」と、検証速度を早めるための具体的なターゲット選定のノウハウを明かした。
既存プレイヤーの防衛戦略：SoRという「最後の砦」
対する既存プレイヤーは、この破壊的な波をどう凌ぐべきか。ここで両氏が強調したのは、「AI機能を単に追加するだけ」という安易な防衛策の危うさだ。
AI機能追加はなぜ「脅威」にならないのか
多くの既存SaaSが「AI機能を追加しました」とリリースを出すが、それらが実際に売れているケースは少ないと両氏は指摘する。
「既存のSaaSは構造化データを扱うために作られている。しかしAI、特にLLM（大規模言語モデル）は非構造データを扱う。構造化データの中にコンテキストがすべてあるわけではないのだ。既存のデータアセットをいかに活用するかという発想に縛られると、真のユーザー価値にたどり着けず、AIネイティブな連中に持っていかれてしまう」（宮田氏）
中出氏もCFOの立場から、海外投資家が「AI機能をやっているというが、ペネトレーション（浸透度）は？ どれだけのアップセル（単価向上）が効いているのか？」と1発目から厳しくチェックしてくる現状を語り、ビジネス的な実効性のない機能追加の無意味さを強調した。
SoR（System of Record）としての残存価値
しかし、既存SaaSが即座に絶滅するわけではない。宮田氏は、SaaSが持つ本質的な価値としてSoR（System of Record：記録のためのシステム）としての役割を挙げる。
「SaaSの本質的な価値は、データを構造化して保持し、厳格な権限管理を行い、関係各所が使いやすい状態を担保することにある。このSoR的な価値は、AI時代でも中期的に生き残り続ける。インターフェース（UI）レイヤーはAIに奪われる可能性があるが、データ基盤としてのいかつい構造は、そう簡単には代替されない」
中出氏もECプラットフォームを例に挙げ、この構造を補足した。「AIエージェントに指示するだけで買い物ができる『ゼロクリック購入（UIが必要ない体験）』が流行しても、セキュリティや決済の基盤としてのECプラットフォームは残り続ける。人は意外と慣れ親しんだUIを好むものだ。ただ、10年後スパンで考えた時にどうなっているかは分からないため、常に危機感は必要だ」と語る。
アーキテクチャ刷新のデッドライン
では、既存プレイヤーはプロダクトをフルリファクタリング（根本的な作り直し）すべきなのか。宮田氏は、会社のフェーズによって判断が分かれると説く。
「ARR（年間経常収益）が100億円規模の会社が基盤刷新を行うのは2〜3年コースになり、現実的ではない。刷新が許されるのは、半年、長くても1年でやりきれるフェーズ。つまり、シリーズAからCぐらいまでが、AIネイティブへ転換できる最後の限界だと感じている」
それ以降のフェーズにある企業は、既存のSoRとしての価値を最大化しつつ、API連携を急ぎながら、オントロジー（概念体系）をミドルウェア的に構築していくアプローチが現実的な路線となる。
