Contentsquare、「2023年 デジタルエクスペリエンス・ベンチマークレポート」の日本語版を公開

　Contentsquare（コンテンツスクエア）は、「2023年 デジタルエクスペリエンス・ベンチマークレポート」の日本語版を公開した。

　Contentsquareは、AI搭載型プラットフォームを使用してカスタマージャーニーにおけるあらゆるタッチポイントで顧客の行動、感情、意図に関するコンテクストを重視した豊富なインサイトを提供している。

　同社による今回のレポートは、国内を含む全世界2942のWebサイトを対象に350億のサイト訪問と1610億のページ閲覧におけるユーザー行動を統計的に分析し、その動向をまとめたもの。分析の結果からオンライン上でのエンゲージメントとダイナミックな体験の重要性を明らかにするとともに、ブランド運営企業がコンバージョンと顧客満足度を高めるために特に改善すべき領域を特定した。

　今回の調査により、消費者の多くがモバイル端末でコンバージョンしようとしているその時に離脱していることが明らかになった。ブランド運営企業にとっては、最も重要なタイミングで顧客を失っていることを意味する。

　一方で、デバイス横断でスムーズな顧客体験（CX）を提供している企業は、Webサイトにおいてトラフィックが特に多い上位3つの顧客接点（商品詳細ページ、カテゴリーページ、支払いページ）で大きな成果を上げている。つまり「顧客とのインタラクションが長期化する」「オンライン上のコンバージョン率が増加する」「直帰率が大幅に低下する」「デスクトップとモバイルデバイス両方におけるWebサイトの全体的なパフォーマンスが向上する」といった効果が得られていることが確認できた。

　同レポートに書かれている重要なポイントは以下の通り。

　ほとんどのWebサイトにおいて、36％のユーザーがフラストレーションを感じていることが明らかになった。その最大の要因はページの読み込みの遅さで、読み込み時間が長くなるとユーザーのエンゲージメントが急激に減少し、離脱が一気に増加する。またフラストレーションの要因として次に頻発しているのは、レイジクリック（ユーザーがWebサイトの同じ場所を何度もクリックすること）で、閲覧セッションの6％に影響を与えている。

　ユーザーのアクティビティが多いサイトは、アクティビティが少ないサイトに比べてビジネス成果につながる各種の指標で優れた数値を記録している。具体的には、コンバージョン数が19％高い（アクティビティが少ないサイトは2.26％のところ、アクティビティが多いサイトは2.69％）ほか、セッション深度が46％多い（同3.7ページに対し5.4ページ）、直帰率が20％低い（同55.4％に対し44.4％）などであり、これらがブランド運営企業にとってよりよい結果をもたらしている。

　アクティビティがコンバージョンの向上につながることから、企業はトラフィックの多い3つのページタイプ（製品ページ、カテゴリーページ、支払いページ）におけるユーザーとのエンゲージメント増加に注力すべきだと考えられる。

　購入に至ったユーザーはコンバージョンまでに平均20ページ以上のコンテンツを閲覧していることから、デジタル接点においてユーザーとのエンゲージメントを持続させることが成功の鍵となる。しかしデータによると、ユーザーの忍耐力とコンサンプション（コンテンツの消費行為）が全体的に低下していることが懸念される。対前年比で見ると、セッション深度（セッション当たりのページ閲覧数）は2.3％減少し、セッションあたりの滞在時間は7.5％減少した。

　多くのブランド運営企業は、特にモバイル端末の支払いページでユーザーを失っている。モバイル訪問者の19.7％は支払いページで時間を費やしているが、モバイル全体のコンバージョンは前年比で4％以上減少。一方で、デスクトップでは訪問者の18％が支払いページを閲覧し、コンバージョン率は前年比で約3％上昇した。

　同社は、ベストプラクティスとして以下を挙げている。

• Webサイトに滞在し、コンバージョンし、リピーターとなるきっかけを訪問者に提供する

　訪問者によいデジタル体験を提供できるかどうかは、「アテンションを獲得する」「フリクションを減らす」「Webサイト全体にわたって各ページのコンテンツが訪問者にとって適切で、かつスムーズに消費できる状態にする」の3つの取り組みが重要になる。

　トラフィックソースとして有料チャンネル（広告）とオーガニック検索の両方を活用して消費者にとっての発見可能性を高めると同時に、インタラクションとエンゲージメントを促すコンテンツを優先させることで、Webサイト全体のパフォーマンスを向上させることができる。平均的な訪問者のジャーニーは浅く、1セッションあたり約5ページにとどまり、スクロール率は50％程度。ブランド運営企業はパフォーマンスの高いコンテンツを特定し、それらのアセットとオファー、CTA（Call to Action）をページの上部に配置する必要がある。また、全く見られていないコンテンツはどれか、ほかに比べて大幅にパフォーマンスが高い／低いコンテンツはどれかを把握することで、組織全体でより効率的にコンテンツに投資し、コンバージョン率を向上させることができる。

　デジタル接点においてユーザーに検索や発見のための経路を示し、コンテンツがユーザーの目的に合致するようにすることで明確な情報を迅速に提供してユーザーをジャーニーの次のステージに導くことは、ブランド運営企業において競争力を大きく高めることにつながる。

• デバイスをまたいだ体験の融合

　データによると、スムーズなクロスデバイスのCXは多くのブランド企業が認識している以上に優先度が高く「体験の融合」の重要性は新たなビジネスチャンスを示している。

　消費者は、モバイルとデスクトップという2つの主要デバイスを通じてWebページを探索しているが、コンバージョンについてはデスクトップが中心になっている。一般的に閲覧はモバイルが中心となり、消費者はそこで購入を決定する前に「検討」する。モバイルトラフィックの55％は新規ユーザーであり、CXが不十分なためにユーザーを失うと収益に悪影響を及ぼす可能性がある。デスクトップとモバイルの両方において支払いページは依然として非常に重要だが、モバイルのコンバージョン率は前年比で4％減少しており、コンバージョン前の最後の顧客体験に特に注意を払うことでカート放棄やフラストレーションを感じるユーザーの数を最小化することができる。

　ブランド運営企業は、デバイスを問わず、顧客価値に焦点をあてたエンドツーエンドのスムーズな体験を提供することを第一に考えることが必要。ユーザーをWebサイトに誘導することは始まりにすぎず、その先のユーザー体験が重要だと言える。

• 持続的な関係を築くには、ユーザーの意図と彼らが期待する体験を理解することが不可欠

　優れたブランド企業は、ユーザーの感情も活用し、CX全体に満足感をもたらすことに焦点をあてている。ユーザーの期待、喜び、満足度を判断する最も確実な方法は、デジタル体験データにある。クリック、スクロール、検索、マウスのホバー、ページの前後移動、ブランドのWebサイトでの滞在時間などはすべて、ブランド運営企業にとって提供するデジタル体験を改善するための効率的な方法を見つけ出す貴重な情報となる。

　デジタル体験アナリティクスを活用してカスタマージャーニー全体のCXを改善することに重点を置いているContentsquareの顧客は、大きな成果を実現している。