はじめに
「プロダクト作り」に挑む企業は以前より増えているが、その結果として、生み出したプロダクトをビジネスに貢献する規模へ発展させていくことの難しさを痛感するケースも増えているのではないだろうか。世の中の「課題」を解決することを目指して作ったプロダクトを、ビジネス面でも十分に価値を生むものへと育て上げていく過程には、多くの課題が存在する。
ProductZine Day 2024 Winter（2024年1月30日開催）に登壇した、株式会社レッドジャーニー代表取締役の市谷聡啓氏は、プロダクトの成長過程における行き詰まりを回避するためには、組織の「ものの見方」を変えていくことが重要だとした。具体的には、目の前にある課題を解決するための「プロダクト作り」から、組織や社会の構造を変えていくことを目指す「システム（系）作り」への意識変革だ。
ここで言う「システム（系）」とは、いわゆる「ITシステム」ではなく、組織や社会の「仕組み」や「あり方」を指す。市谷氏は「『プロダクト作り』のその先にある『システム作り』」と題したセッションの中で「プロダクト作り」を「システム作り」へと変えていくべき理由や、その具体的な方法を語った。
プロダクト作りが「断崖絶壁」へと追いやられる理由
そもそも「プロダクト作り」における要諦とは何か。市谷氏は「F」（Fit、フィット）を得ることだとする。プロダクト作りにおいて考慮すべき「フィット」には、課題の解決に価値があるかという意味での「PSF」（Problem-Solution-Fit）、プロダクトがその解決策として機能できるかの「SPF」（Solution-Product-Fit）、プロダクトがビジネスとして利益を生み出せるかの「PMF」（Product-Market-Fit）といったものがある。これらについて、仮説構築と検証を繰り返しながら「フィット」を高めていくことで、プロダクトと事業は成長していくことができる。
フィットの仮説検証にあたっては「仮説キャンバス」のようなツールを使って、できる限り具体的に、解像度を高めて検討を行う必要がある。
この仮説検証に使うツールは「仮説が表現できればどんなツールでも良い」と市谷氏は言う。例えば、「どういう属性の人たちの、どのような課題を、どのような解決状態に持っていくのか」「組織として期待するビジネス規模、収益性へ到達するための算段はどうするのか」といった各要素の「フィット」を、キャンバス上に展開しながら確認あるいは調整していく過程が重要であるとする。
フィットの仮説検証を行いながらプロダクト作りを進める過程で、多くの組織では課題に直面する。それは、最初に捉えたPSFを実現すれば、それが期待する規模のビジネスになるか、つまりPMFも実現できるかという課題だ。
「そう簡単ではない。多くの場合、たしかに課題の解決策として価値のあるプロダクトだが、期待するほどの儲けにはならないという状況に直面する。PSFと事業規模への期待というのはまったく別のものであり、必ずしも一致しない」（市谷氏）
PSFを実現可能な課題は、時として「分かりやすい課題」であったり「一部の人にしか刺さらないニッチな課題」であったりすることが多いと市谷氏は指摘する。PSFが比較的容易に実現できる場合ほど、PMFの実現が難しくなるケースは多いという。
「ビジネス的にいま一つだというのが見えてくると、『中身を変えていこうか』とか『この取り組み自体を止めよう』とかいう話にもなりそうなものだが、すでに動き始めているプロダクトに対し、そういうことは大抵できない。そうなると、マーケティングで頑張って売るというような『力技』になっていく。すると、そのために投資が必要となり、プロダクトへの大規模な機能の追加や改善のための予算は取りにくくなる」（市谷氏）
この状況に陥ると、プロダクト自体の価値が劇的に拡充されることはなくなり、あまり代わり映えしないものを長期にわたって抱え続けることになる。そうした状況でも技術的負債は着々と蓄積されていくため、最終的にプロダクトは「断崖絶壁」に立たされ、打ち手のない状態になりがちだという。
